案例摘要：锦市黑嘴鸥保护协会是一家由锦市日报记者刘天创立的民间环保组织。由于无法取得政府认可的合法性，刘天将通过媒体制造舆论发展成为协会主要的宣传策略。他们不仅正面宣传、批评监督，而且积极开展公众讨论，通过舆论引导，将黑嘴鸥捧为锦市市鸟，更利用电视媒体等方式，大作保护协会的形象宣传。在新闻宣传战中，黑嘴鸥以及湿地的概念得到了宣传，刘天本人也被公众认为保护黑嘴鸥的专家。也许是因为很多媒体宣传的目标变成了刘天的个人宣传，保护协会内部成员交流少，凝聚力不强，自身能力岌岌可危。保护协会的未来还有待于其开拓出制度化的内部管理机制，实现长期发展。

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